Ramadhanty Dwi Putri
18214880
3EA12
Pengertian iklan
Iklan Adalah Segala bentuk pesan tentang suatu produk
disampaikan melalui suatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta
ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. pengertian iklan secara
komprehensif adalah semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan
mempromosikan ide, barang atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor
tertent. Secara umum, iklan berwujud penyajian informasi nonpersonal tentang
suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dijalankan dengan
kompensasi biaya tertentu.
Menurut Rhenald Kasali (1995;3) dalam bukunya “ Manajemen
Periklanan” iklan pertama kali dikenal melalui pengumuman – pengumuman yang
disampaikan secara lisan, artinya dilaksanakan melalui komunikasi verbal.
Karena disampaikannya secara lisan artinya dilaksanakan maka daya jankauannya
sempit. Namun untuk ukuran ketika itu, iklan yang demikian sudah dianggap
efektif. Selangkah lebih maju dari peradaban lisan, manusia mulai menggunakan
sarana tulisan sebagai alat penyampaian pesan.ini berarti pesan iklan sudah
dapat dibaca berulang-ulang dan dapat disimpan.
Dengandemikian, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang
bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan
yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan
Tujuan Iklan
Tujuan iklan (advertising goal) adalah tugas komunikasi khusus dan tingkat
pencapaian yang harus dicapai dengan pemirsa tertentu dalam jangka waktu
tertentu.
Tujuan iklan dapat diklasifikasikan
menurut tujuannya, sebagai berikut :
- Iklan informatif. Bertujuan menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk atau fitur baru produk yang ada.
- Iklan persuasif. Bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian produk atau jasa.
- Iklan pengingat. Bertujuan menstimulasikan pembelian berulang produk dan jasa.
- Iklan penguat. Bertujuan meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka melakukan pilihan tepat.
Fungsi
Iklan
Sonny Keraf membagi fungsi iklan dalam dua hal yaitu :
- Iklan sebagai pemberi informasi.
Iklan sebagai pemberi informasi artinya iklan adalah
media yang menjembatani antara produsen dan konsumen. Selain itu, bagi konsumen
iklan adalah cara untuk membangun citra atau kepercayaan terhadap dirinya.
- Iklan sebagai pembentuk pendapat umum.
Iklan sebagai pembentuk pendapat umum dipakai oleh
propagandis sebagai cara untuk mempengaruhi opini publik. Fungsi yang pertama
dan kedua memiliki cara kerja yang kuat secara psikologis bagi calon konsumen.
Jika sudah terbentuk dalam pola pikir yang melekat, maka itu akan membahayakan
konsumen yang hanya tertarik pada alat-alat promosi.
Prinsip-prinsip
Dasar Iklan
Prinsip-prinsip dasar iklan tersebut
perlu diketahui sebelum membuat atau mengiklankan usaha bisnis agar iklan yang
dibuat nantinya tidak melenceng dari tujuan. Ada beberapa prinsip dasar iklan
antara lain :
- Adanya pesan tertentu.
Dalam sebuah iklan, pasti ada pesan tertentu yang
tersirat untuk pihak lain. Pesan yang disampaikan dalam sebuah iklan dapat
berbentuk perpaduan antara pesan verbal dan pesan nonverbal.Pesan verbal adalah
pesan yang disampaikan dalam bentuk kata-kata. pesan verbal dapat disampaikan
melalui media cetak ataupun audio visual.Komunikasi nonverbal adalah proses
komunikasi ketika pesan yang disampaikan tidak menggunakan kata-kata. Contoh
komunikasi nonverbal adalah komunikasi yang menggunakan gerak isyarat, bahasa tubuh, ekspresi wajah,
dan kontak mata, penggunaan objek
seperti pakaian, potongan rambut, simbol-simbol, serta cara berbicara seperti intonasi, kualitas suara,
gaya emosi dan lain sebagainya.
- Dilakukan oleh komunikator (sponsor).
Ciri sebuah iklan adalah bahwa pesan tersebut dibuat dan
disampaikan oleh komunikator atau sponsor tertentu secara jelas dan mempunyai
makna.
- Dilakukan dengan cara nonpersonal.
Nonpersonal artinya tidak dalam bentuk tatap muka secara
langsung, tetapi melalui sebuah media.
Penyampaian pesan dapat disebut iklan bila dilakukan melalui media, baik itu
media cetak atau audio visual seperti koran dan televisi.
- Disampaikan untuk khalayak tertentu.
Sasaran khalayak yang dipilih tersebut didasarkan pada
keyakinan bahwa pada dasarnya setiap kelompok memiliki keinginan, kebutuhan,
karakteristik, dan keyakinan tertentu terhadap sesuatu. Dengan demikian, pesan
yang diberikan harus dirancang khusus sesuai dengan target khalayak.
- Dalam penyampain pesan dilakukan dengan cara membayar.
Dalam kegiatan periklanan, istilah membayar sekarang ini
harus dimaknai secara luas. Sebab, kata membayar tidak saja dilakukan dengan
alat tukar uang, tetapi juga dengan cara barter berupa ruang, waktu, dan
kesempatan.
- Penyampaian pesan tersebut, mengharapkan dampak tertentu.
Semua iklan yang diciptakan dapat dipastikan memiliki
tujuan tertentu, yaitu berupa dampak tertentu di tengah khalayak, misalnya saja
agar khalayak mengikuti pesan iklan, seperti membeli produk tertentu dengan
segera, setia menggunakan produk yang diiklankan dan lain sebagainya.
Klasifikasi iklan berdasarkan jenis
1. Iklan Produk.
Iklan ini biasanya masuk dalam kategori konvensional.
Berbagai perusahaan biasanya mengiklankan produknya kepada konsumen. Iklan
produk ini semacam upaya untuk memberi tahu pada konsumen terhadap produk baru.
Microsoft misalnya baru-baru ini meluncurkan Windows Vista. Untuk mengiklankan
produk ini, kabarnya Microsoft mengeluarkan duit hingga milyaran dollar
Amerika.
2. Iklan Eceran.
Iklan kategori ini bersifat lokal dan berfokus pada toko.
Misalnya saja, Anda sering menjumpai iklan-iklan di Carefoure yang menyampaikan
produk murah. Iklan eceran berfokus pada tempat, harga, jam, dan ketersediaan
barang.
3. Iklan Korporat.
Jenis iklan ini befokus untuk membangun identitas korporasi
atau untuk mendapatkan dukungan (opini) publik terhadap sudut pandang atau
perubahan yang dilakukan sebuah perusahaan. PT Pertamina misalnya melakukan
perubahan logo. Untuk itu, Pertamina melakukan iklan besar-besaran. Hal yang
sama sebelumnya juga dilakukan Indosat dengan merubah logonya. Iklan korporat
biasanya dibuat untuk membangun karakteristik baru atau citra baru dari sebuah
perusahaan.
4. Iklan Bisnis ke Bisnis.
Iklan ini termasuk
jenis iklan baru. Contoh yang sederhana untuk menggambarkan iklan macam ini
adalah sebuah perusahaan ban yang mengiklankan diri pada perusahaan manufaktur
mobil. Jadi, perusahaan ban itu mensponsori ban mobil yang dibuat.
5. Iklan Politik.
Iklan politik ini muncul di Amerika. Biasanya digunakan
dalam event-event politik. Namun, seringkali iklan politik lebih cenderung pada
pembentukan citra ketimbang berbicara tentang isu-isu yang sedang dihadapi
masyarakat. Tetapi bukan tidak mungkin iklan politik hanya dibuat para
politisi. Pemerintah Malaysia dan Thailand pada tahun 1998 juga membuat iklan
politik. Mereka meluncurkan kampanye periklanan untuk memperbaiki reputasi
mereka yang menguap dan mengembalikan investor yang hilang.
6. Iklan Direktori.
Jenis iklan ini biasanya terdapat dalam direktory yellow
pages. Iklan direktori ini unik karena ada kecenderungan para penggunanya siap
membeli produk atau jasa ketika membuka direktori.
7. Iklan Respon Langsung.
Iklan kategori ini melibatkan komunikasi dua arah antara
pengiklan dan konsumen. Periklanan ini menggunakan sembarang media periklanan
(pos, televisi, koran atau majalah), dan konsumen dapat menanggapinya, sering
kali lewat pos, telepon atau faks. Banyak perusahaan memperbolehkan konsumen
menanggapinya secara online. Sebagai contoh, Majalah Time menggunakan iklan
televisi untuk periklanan respon langsung. Iklan tersebut mengajak para pemirsa
menelepon satu nomor bebas pulsa untuk berlangganan majalah atau meminta
informasi lebih lanjut. Serupa dengan itu, perushaan menggunakan kartu-kartu
yang disisipkan ke dalam rak-rak penjualan yang dengan sendirinya merupakan
mekanisme tanggapan. Konsumen hanya perlu mengisinya dan mengeposkan tanpa
prangko untuk mendapatkan kiriman ke rumah.
8. Iklan Layanan Masyarakat.
Iklan ini dirancang beroperasi untuk kepentingan masyarakat
dan mempromosikan kesejahteraan masyarakat. Iklan-iklan ini diciptakan bebas
biaya oleh para profesional periklanan, dengan ruang dan waktu iklan merupakan
hibah oleh media.
9. Iklan Advokasi.
Iklan jenis ini berkaitan dengan penyebaran gagasan-gagasan
dan klarfisikasi isu sosial yang kontroversial dan menjadi kepentingan
masyarakat. Perusahaan yang menerapkan strategi periklanan pada masalah sosial
seperti konservasi alam semakin bertambah banyak.
Pengertian
Etika
Etika berkaitan dengan nilai-nilai,
tata cara hidup yang baik, aturan hidup yang baik dan segala kebiasaan yang
dianut dan diwariskan dari satu orang ke orang yang lain atau dari satu
generasi ke generasi yang lain. Nilai-nilai
dan moral pribadi
perorangan dan konteks
sosial menentukan apakah suatu
perilaku tertentu dianggap
sebagai perilaku yang
etis atau tidak etis.
Menurut Magnis-Suseno menyatakan bahwa etika dan ajaran
moral tidak berada disatu tingkat yang sama. Ajaran moral menetapkan bagaimana
manusia harus hidup, apa yang boleh dilakukan dan apa yang tidak. Sedangkan etika
membantu seseorang untuk mengerti mengapa ia harus mengikuti suatu ajaran moral
tertentu, atau bagaimana ia dapat mengambil sikap yang bertanggungjawab
berhadapan dengan berbagai ajaran
moral.
Pengertian Estetika
Pengertian Estetika
Estetika
dan etika sebenarnya hampir tidak berbeda. Etika membahas masalah tingkah laku
perbuatan manusia (baik dan buruk). Sedangkan estetika membahas tentang indah
atau tidaknya sesuatu. Tujuan estetika adalah untuk menemukan ukuran yang
berlaku umum tentang apa yang indah dan tidak indah itu. Yang jelas dalam hal
ini adalah karya seni manusia atau mengenai alam semesta ini. Seperti dalam
etika dimana kita sangat sukar untuk menemukan ukuran itu bahkan sampai
sekarang belum dapat ditemukan ukuran perbuatan baik dan buruk yang dilakukan
oleh manusia. Estetika juga menghadapi hal yang sama, sebab sampai sekarang
belum dapat ditemukan ukuran yang dapat berlaku umum mengenai ukuran indah itu.
Dalam hal ini ternyata banyak sekali teori yang membahas mengenai masalah
ukuran indah itu. Zaman dahulu kala,
orang berkata bahwa keindahan itu bersifat metafisika (abstrak). Sedangkan
dalam teori modern, orang menyatakan bahwa keindahan itu adalah kenyataan yang
sesungguhnya atau sejenis dengan hakikat yang sebenarnya bersifat tetap.
Iklan yang Berestetika
Iklan yang Berestetika
- Estetis. Estetis berkaitan dengan kelayakan, kepada siapa iklan itu ditujukan siapa target marketnya, siapa target audiennya, kapan iklan terebut harus ditayangkan.
- Estetika. Berkaitan dengan keindahan. Selain nilai etis iklan juga harus mengandung daya tarik seni, estetika.
Agar iklan itu match,
dan tidak membosankan selain itu iklan dengan estetika yang baik, juga akan
mengundang daya tarik khalayak (desire)
untuk memperhatikan iklan tersebut dan kemudian melakukan action membeli dan menggunakan produk tersebut.
Penilaian Etis Terhadap Iklan
Penilaian Etis Terhadap Iklan
Prinsip-prinsip etis memang
penting, tapi tersedianya
prinsip-prinsip etis ternyata
tidak cukup untuk menilai
moralitas sebuah iklan.
Menurut Bertens, ada
beberapa faktor yang
harus dipertimbangkan dalam menerapkan prinsip-prinsip etis dalam
periklanan :
- Maksud si pengiklan.
Penilaian etis
atau tidaknya suatu iklan
tentu saja berkorelasi
kuat dengan maksud si pengiklan, apabila maksud si pengiklan
sudah tidak baik, maka sudah dapat dipastikan bahwa iklannya pun juga akan sulit
dianggap etis oleh masyarakat.
- Isi iklan.
Selain maksud
si pengiklan, suatu iklan akan menjadi tidak etis apabila
isi iklan tersebut
kurang baik, misalnya saja iklan
tentang minuman keras, terutama apabila
disiarkan di Negara yang
menjunjung tinggi adat ketimuran seperti
Indonesia ini. Ada juga
kontroversi iklan mengenai produk yang
merugikan kesehatan
masyarakat, apalagi kalau
bukan rokok. Pemerintah dapat
mengambil tindakan tegas untuk
melarang iklan rokok yang
ada dengan tujuan
agar masyarakat tidak terpengaruh
oleh rokok, terutama generasi
muda dan remaja. Namun di sisi
lain rokok boleh diperjualbelikan dengan
legal, tentunya akan menuai
banyak protes ketika iklan tentang
rokok dilarang. Dalam hal seperti ini konsumen sendirilah yang
harus memfilter iklan-iklan tersebut, dapat mempertimbangkan penggunaannya
bagi kesehatannya, terutama
resiko yang didapat daripada
manfaat yang diperoleh.
- Keadaan publik yang tertuju.
Dalam membuat
iklan, pastilah sang produsen menargetkan iklannya tepat
sasaran, yaitu tepat
mengena pasar konsumen tertentu
yang dituju, misalnya iklan
mobil menargetkan iklannya dapat
menarik bagi masyarakat golongan
menengah ke atas (karena
secara realitas merekalah yang
mampu membeli). Hal ini
apabila penyampaiannya
kurang tepat, maka
dapat menimbulkan perkara etika
bagi golongan masyarakat dibawahnya. Apakah etis
jika ada iklan
tentang mobil yang mewah
di tengah-tengah keadaan
masyarakat yang sedang kacau
dan mayoritas berada
di bawah garis kemiskinan ? Karena dengan adanya
iklan semacam ini, maka garis pemisah antara penduduk
kaya dan
miskin akan semakin
tebal.
- Kebiasaan di bidang periklanan.
Periklanan selalu
dipraktekkan dalam rangka suatu
tradisi, dimana dalam tradisi
itu, orang sudah
biasa dengan cara tertentu
disajikannya iklan. Sudah ada
aturan main yang disepakati secara
implisit atau eksplisit dan
yang seringkali tidak dapat
dipisahkan dari etos
yang menandai masyarakat itu.
CONTOH KASUS
Shinyoku versi Romy Rafael :Target produk
Shinyoku versi Romy Rafael adalah para masyarakat umum yang memang saat ini
perlu memakai lampu yang memiliki kualitas dan sesuai harapan dari segi
kemampuan lampu itu sendiri. Khusunya dengan meluncurkan produk dalam kemasan
yang menarik pada pembungkusnya melalaui gabar lampu yan terag apalagi figurnya
adalaha Romy Rafael yang cukup terkenal. Ditambah lagi dengan harga yang
terjangkau sehingga target market produk ini yaitu masyarakat seara umum.
TEORI
Iklan
yang tayang yaitu iklan Lampu merk Shinyoku yang diperankan oleh Romy Rafael.
Masyarakat menengah ke bawah, yang menginginkan lampu terang, hemat,
serta murah. Dengan menggunakan seorang pesulap / mentalist sebagai
bintang iklannya dan dia memainkan trik sulap yang tiba-tiba lampunya menyala
dengan terang, serta dengan ucapan yang sangat meyakinkan penonton dengan
kata-kata “paling terang, paling hemat, dan paling kuat.
Untuk iklan lampu merk Shinyoku versi Romy Rafael pelanggaran EPI yang ditemukan adalah penayangan pernyataan superlatif di dalam iklan tersebut berupa pernyataan : “paling terang, paling hemat, dan paling kuat.” Pernyataan superlatif di dalam iklan melanggar EPI BAB IIIA No. 1.2.2 yang menyatakan bahwa: ” Iklan tidak boleh menggunakan kata-kata superlatif seperti “paling”, “nomor satu”, “top, atau kata-kata berawalan “ter” dan atau yang bermakna sama, tanpa secara khas menjelaskan keunggulan tersebut yang harus dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis dan otoritas terkait atau sumber yang otentik.
KPI
Pusat juga mengingatkan kepada para pembuat iklan dan televisi bahwa dalam
Pasal 49 ayat (1) Standar Program Siaran (SPS) KPI Tahun 2009 telah dinyatakan
bahwa iklan wajib berpedoman kepada EPI. Selanjutnya KPI Pusat meminta kepada
semua stasiun TV untuk mematuhi Pedoman Perilaku Penyiaran dan Standar Program
Siaran (P3-SPS) Tahun 2009 dan EPI.
ANALISIS
Menurut saya, apa yang dilakukan iklan lampu merk Shinyoku tersebut sudah menyalahi aturan yang sudah tertulis jelas dalam aturan periklanan yang dibuat. Mungkin dalam segi pemasaran itu tidak masalah, karena hal itu menjadi salah satu strategi pemasaran perusahaan untuk meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk dan untuk mendapatkan profit yang melimpah. Tetapi jika dilihat dari sisi beretika bisnis, mungkin mereka dianggap telah melanggar/melenceng dari etika. Sebab dalam kasus ini berarti mereka saling serang – menyerang dalam menjatuhkan produk lawan, dan itu sudah dianggap melenceng dari etika bisnis.
Sumber
Aruni, Anum. Periklanan. Dalam https://anumaruni.wordpress.com/2010/05/09/periklanan/
Buhori, Iman. 2012, Ironi fenomena
klinik Tong Fang yang menyesatkan. Dalam
http://www.merdeka.com/peristiwa/ironi-fenomena-klinik-tong-fang-yang-menyesatkan.html
Google, Klasifikasi iklan berdasarkan jenis. 2010. Dalam http://gemapariwara.blogspot.com/2010/01/klasifikasi-iklan-berdasarkan-prinsip.html
Google, Prinsip-prinsip dasar iklan. 2011. Dalam http://gemapariwara.blogspot.com/2011/04/prinsip-prinsip-dasar-iklan.html
http://www.pariwaraindonesia.com/index.php/id/suara/opini/item/191-tentang-iklan-yang-melanggar-kode-etik
Keraf, Sonny.
2008. Etika Bisnis. Yogyakarta :
Kanisius.
Monlee & Carla Johnson. , 1999. Principles of Advertising:A Global
Perspektive, The Haworth Press
